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沃尔玛山姆会员店中国求变深挖20高端顾客

发布时间:2019-06-15 19:25:28

沃尔玛山姆会员店中国求变深挖20%高端顾客生意资讯中心

随着中国实体零售业进入增速放缓的新常态,过去两三年来,整个沃尔玛中国都进入到精简成本、结构优化的调整期,入华18年的山姆会员商店当然也不能原地踏步。

山姆会员商店为武汉市民提供优质的购物体验

进入调整变化的不仅仅是沃尔玛的大卖场,被视为沃尔玛未来在华重心的仓储会员业态山姆会员商店也正悄悄驶入 变 的通道。

随着中国实体零售业进入增速放缓的新常态,过去两三年来,整个沃尔玛中国都进入到精简成本、结构优化的调整期,入华18年的山姆会员商店当然也不能原地踏步。在实体门店受电商分流愈加严重之下,即便是整个零售行业里成本控制有效模式的山姆会员商店同样开始应对整个实体零售业的命题 扩大销售、精简成本。

拓展选址 偏爱 购物中心

沃尔玛购物广场和山姆会员商店分立一条马路的两边?

没错,12月16日,沃尔玛在华中地区的首家山姆会员商店在武汉正式亮相开业。作为国内第11家山姆会员商店,其选择了和其在华的 老大哥 大卖场业态紧邻入驻同一家地产合作商的物业。

在外界看来门店必然冲突的 非常规 选址,沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德(Andrew Miles)回应说,山姆会员店和沃尔玛大卖场 在一起 的确不常见,未来可能也不会再有。

他告诉中国商报,武汉这样的局面是因为碰到了一个可以尝试的 机会点 。

若尝试了不好,也可以分开。 尽管文安德言语间云淡风轻,业内却认为武汉山姆店与购物广场临街而开的选址尴尬折射出山姆店选址的艰难。

不过,文安德不同意此种看法, 我们已在北、上、广、深打下坚实的基础,但中国还有很多具备中高端消费能力的城市,我们将寻找更多合适的地方加速发展。 文安德说,在武汉店后,山姆会员商店常州店也将开业。文安德透露,未来两至三年还将开出珠海店、长沙店、上海二店等7家山姆会员商店,将来山姆店的全国版图将逐步纳入35个新城市。

为加速山姆会员商店的拓展,并且提升效率,在今年8月份,山姆会员商店地产拓展的两班团队进行了整合,沃尔玛亚洲不动产业务负责人夏必得(Peter Sharp)成为山姆会员商店中国地产团队新的领头羊。

去年,正是在夏必得及其沃尔玛亚洲不动产业务团队的拓展下,山姆会员商店在珠海开工动建以山姆会员店为主力店的社区购物中心。文安德透露,这将是山姆会员店能提供更好会员体验的在华模板。未来也有可能继续这样的模式。

精减SKU加码自有品牌

去年8月,中国商报随同文安德等山姆中国高管团队参观巡店苏州山姆会员店;时隔一年多的再次巡店武汉,中国商报发现,类似选址上的大胆 尝试 已几乎遍布武汉整家门店。

尽管文安德否认电子商务对山姆会员店有任何冲击,但一走进电梯入门口就是一整面墙的 山姆购 的海报。2012年,山姆商店作为沃尔玛试水电子商务的率先开通 山姆购 。2年后,在武汉山姆实体店开业的当天,山姆购就同步开放到了武汉这样的二线内陆城市。

山姆会员商店市场及电子商务副总裁严海芸告诉中国商报,目前武汉店还仅限提供常温商品配送,一些生鲜商品、熟食还没有上线,但山姆线上线下商品60%的比重保持了一致。今年4月,山姆购客户端推出。严海芸告诉中国商报,截至目前下载安装山姆购客户端的用户数已突破十万。

山姆店变化的还是商品。可以说,山姆店商品从种类到品质到包装、陈列、仓储等都进行了 升级换代 。

武汉山姆店进门左侧就是三大堆头的山姆会员店自有品牌商品 MM精选新疆和田枣、半脱脂牛奶以及精制华夫饼。这样的自有品牌商品不单只有食品,类似中国制造、出口全球的多用毯;巴西采购的橙子、中国榨汁的100%果汁 山姆会员商店首席采购官孟非凡(Neil Maffey)告诉中国商报,目前自有品牌商品在山姆店占比还不高,约6%的比重,山姆会员商店希望能在三年内将这一比重加大到20%。

自有品牌商品比重在不断加大,但山姆会员商店整个商品种类却在 做减法 。文安德介绍,相对于去年的山姆店,武汉山姆店SKU(商品种类数)精减了1200个品种,整个门店大概只有不到5000个商品品种,武汉山姆会员店因此成为迄今为止商品数精简的山姆门店。

如果能确保给顾客的一个商品是的选择,为什么还要去找其他的十种商品来让这个事情变得更复杂呢? 孟非凡说。

孟非凡确实说中了顾客的想要 超市大卖场数万个SKU确实消耗了消费者太多耐心,但是,这也同时意味着一场高难度高风险的挑战开始,山姆店必须在数以万计的商品里精挑细选出顾客想要的商品,而且不是用代理商或中间商完成采购。

由此,尽管12月17日山姆中国营运副总裁杜丽敏现身武汉山姆会员商店活动现场,文安德也以 山姆会员店目前暂无重大人员调整计划 的回应 辟谣 前段时间上盛传的沃尔玛中国裁员整合涉及山姆会员商店的传闻,但文安德还是在回答中国商报提问时坦承,去年10月份,山姆会员商店也对采购体系进行了精简整合,取消了区域采购中心,使组织构架更扁平化。

组织架构和商品种类的双双精简,可以显见山姆店在试图打造一个成本缩减的良性循环 通过精简商品种类能减少采购、仓储成本,因能预见顾客的需求打造销售扩大的 爆品 ,从而进一步增加单品采购体量,分摊成本,提高利润。

找对20%的商品

一年前在鸡蛋品类里,山姆店有30多个品种,而今天只有11个。 孟非凡说,武汉山姆店开业天卖得的是会员优品鸡蛋。可见,减少商品品类并未降低销售。

这背后的逻辑支撑就是山姆的会员店模式。截至目前的每年愿意掏出150元会费的130万中国山姆会员,以及呈双位数持续增长的新增会员们用他们的购买,以及全球近800家山姆会员商店的购买数据告诉中国山姆的营运团队 全球各地中高端顾客的生活品位、需求高度吻合。

山姆店中国区的战略由此变得非常清晰。文安德称,山姆店的商品战略就是,95%的商品在全中国各地看到的都是一样的,可能存在地区需求差异的5%的商品也可以在总部进行统一的采购和管理。

如今,中国的山姆门店开始愈来愈多出现接轨国际中高端需求甚至完全西式口味的国际化商品。

典型的一点是,西方世界钟爱的巧克力商品种类增加了很多,部分国内顾客难以接受国外却大爱的芝士口味蛋糕也放上了货架,山姆会员优品生菜鸡肉卷等西式冷盘多了许多,沃尔玛自制三文鱼甚至成为山姆店自有品牌商品畅销前三名。而一些中式热熟食、中式热炒等在减少。后者已几乎是每家中外资大卖场的 标配 ,山姆会员店逐步精简与之差异化竞争的策略显而易见。

实际上,山姆店如今的 试错 或许比我们所能想象的已更为大胆。从一架售价3950元的 The One 智能钢琴 出现在门店内,一款家用榨油机也被摆在显眼处,还有此前门店售罄过的奥迪汽车,山姆店又几乎是没有边界的,如文安德所言, 山姆店可以卖任何东西 。

其中的 挑选 准则是什么?孟非凡说,山姆会员商店根据会员的反馈及需求从全球 搜罗 ,针对性地采购真正能产生80%销售的20%产品。 智能钢琴受家庭顾客的喜欢,目前一周能卖掉50台;家用榨油机符合一类追求环保原味生活的高端会员的习性,一周卖掉了300台。

有了的商品,就是山姆店的仓储供应链。在美国山姆会员商店成功运营15年的候补式冷库也出现在武汉山姆会员商店,即冷库与货架直接相连,真正做到全程冷链控制,节约工作人员取货的时间,保障商品新鲜度和品质。

山姆定位再提升

山姆商店的一个变化还在于其包装、陈列。与一年前开业的苏州山姆店相比,武汉山姆店的商品陈列已来得更丰满,更显档次,并且大部分商品包括生鲜、水果、肉类等都在大纸盒中覆盖了 预包装 一层透明的塑料盒包装,可以清晰看到商品里面的品质。相对于此前的零售, 预包装 无疑使商品看上去更规整更有品质。

在美国,山姆会员商店等于 低价 的代名词,仓储式装修、大包装商品、卡板式高货架陈列,打造的是从不在任何除商品之外的一切环节 加价 的销售环境,甚至可以说是简陋的大卖场,但也正是通过缩减一切运营成本,包括获取比大卖场更低的毛利率,获得消费者每年支付会员费进店购物的忠诚度。

中国的山姆会员商店初也一直沿袭讲求价值的 美式范 。但显然,如今山姆店的 预包装 以及开始对陈列的讲求,隐露山姆会员店开始在寻求获取更多中国高端消费者和提升客单价间做策略 妥协 。

国内一二线城市高端精品超市的层出不穷已表明,对于近年来物质急速增长的中国零售市场尤其是真正有钱且舍得花钱的中高端消费者而言,要他们大掏腰包不仅仅要求的是高品质的商品本身,甚至也包括讲究的陈列和与之匹配的购物环境。价格,往往是这部分消费者不看重的因素。而山姆会员商店一度过于简陋的包装和陈列一定程度上制约了顾客决定购买的好感和冲动。

山姆店中国团队显然注意到了中国市场的需求。与此相对应的一个细节是,在带领中国商报在内的媒体巡店中,山姆中国高管团队不再强调山姆价格有多便宜,一个多小时的介绍中,核心始终是强调商品品质、强调会员的价值。

文安德回应中国商报表示,相比去年,山姆会员商店的定位标准是在慢慢提升。不过,文安德强调,尽管 预包装 背后有成本的添加,但山姆会员店通过变化规格和包装量会分摊这些成本,终仍给顾客提供更高的性价比。文安德介绍,未来两年内,山姆会员商店准备把直接进口商品的占比提升至两倍。

业内人士指出,定位在中高端消费客群的中国山姆会员商店,如今面对的竞争对手不仅仅是那些精致同样以进口食品为主的精品超市,还有同样针对中高端消费者的跨境电商。就在 双11 前,山姆会员店在美国的竞争对手Costco以在天猫开设旗舰店的方式曲线进入了中国市场,而亚马逊等全球8个直邮点海淘、天猫国际等跨境电商都在试图分羹此前实体店独享的中高端消费蛋糕。在全民跨境电商热潮落地之前,山姆会员店显然需要捕获更多中高端顾客尤其是年轻的中高端消费客群。

不过,可以期待的是,山姆会员店在中国正变得越来越坚定。

山姆会员商店智能钢琴因其品质出众受到家庭会员青睐

华中首家山姆会员商店12月16日在武汉盛大开业,成为山姆全国第11家商场。

武汉山姆会员商店首次在中国引入美国山姆成功运营的后补式冷库

(来源:中国商报 首席颜菊阳)

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