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我10点读书林少:从广告到知识付费,内容创业下半场该怎样玩

发布时间:2020-04-10 20:07:01
十点读书林少:从广告到知识付费,内容创业下半场该怎么玩 我们会觉得未来新的硬件,新的产品一定会到来,但是对我们这些内容创业者来说,也没有必要说这么有危机感,如果我们拥有很强的生产内容的能力,新的机会到来了的时候,我们把用户迁移过去就可以了。

10月25日-26日,由清科团体、投资界、新芽NewSeed举办的“2017V武林大会”在北京召开。从"少有人做的事",到"全民创业",V50陪伴创业者们跋涉了12年。2017 V计划,汇聚最具代表性的创客及投资大佬,解读最尖端的技术、分享最前瞻商业模式、展示最摩登的产品,最具投资价值企业巅峰对决,探讨浪潮之中与浪潮以外的创业、投资机会。

会上,10点读书的创始人林少围绕《内容创业的下半场》一题进行了主题演讲。

以下为林少演讲实录,经新芽NewSeed(ID:pelink)根据现场速记编辑整理:

林少:各位下午好,非常高兴来到这里跟大家做一个关于内容创业的分享,我的主题叫做内容创业的下半场,也跟各位聊一聊十点读书这几年我们的发展和升级的过程,跟我们对下半场战略的思考。

为什么要提到内容创业的下半场?全部创业这几年跟随微博和微信开始发展起来了,公众号已走到了第五年,过去5年可能在这个平台有很多过去都没有听过的品牌,在这个平台上面诞生,我记得最早有一句话,再小的个体都有自己的品牌,确切有很多知名的品牌,吴晓波频道,10点读书和罗辑思维等品牌的崛起。

过去很多自媒体人或者是草根的团队,其实在这个品牌上面突起,10点读书在过去五年经过了野蛮的生长。我过去不是学媒体,也是从一个外行进入到这个行业,10点读书矩阵获得了将近三千万的用户,可以说非常幸运。到了第五个年头,今年这个时候还是一个人,或者是团队只有两三个人来做这个内容创业,相对难度会变得非常大。今年很多知名的自媒体开始团队化,开始资本化,也开始进入了很多商业模式的探讨。前一段时间有一些消息,有一些公众号被封号,也会存在着政策风险,对于我们这些可能拿着资本的新媒体公司,就可以特别在乎怎样避免这些政策风险,相对来说就会变得特别重要。

我自己给10点读书公司赋予了两个词,一个叫做内容,就是这家公司要有非常强的生产内容的能力,它可以生产原创的一些图文内容,可以生产一些音频的内容,乃至生产短视频的内容,这是我们要具备的一个很强的能力。另一个能力叫渠道,我们可以具有把这个内容分发到很多的平台,分发到很多用户的能力,这是我们渠道的能力。

很多人会问微信下一个时期是什么,智能手机的下一代时期是什么,到了下一个时期的时候,我们能不能非常荣幸去下一个产品里面去取得非常多的用户,会不会是智能眼镜,会不会是VR,或是其他的,这个我们都非常关注。

我们会觉得未来新的硬件,新的产品一定会到来,但是对我们这些内容创业者来说,也没有必要说这么有危机感,如果我们拥有很强的生产内容的能力,我们现在具有非常多的用户,新的机会到来了的时候,我们把用户迁移过去就可以了。有越来越多的公众号,说今年不再增粉了,开始掉粉了,过去关注的是每天涨了多少用户,今天关注的是掉了多少用户,全部行业堕入了疲乏的增长期。愈来愈多的团队说出了广告之外,还有没有别的一些变现的机会,这都是我们关注的话题。

这三篇文章是在这两个月,纷纭刷屏的,有一篇文章推荐了很小的电影“2十二”,之前他只有十多万的用户,但是一篇文章给他带来了18万的用户。还有这个号叫“樱桃画报”,做了一两年,可能只有4万用户,上个月做了一篇文章,叫“伪装好妈妈”,非常多的女性朋友在转这篇文章,浏览量高达1千多万,一篇文章给他带来了将近40万的用户。还有“谢谢你爱我”,非常温情的一篇文章,也给“视觉志”带来了60万的用户。

我们发现如果说你的团队具有生产原创爆款的能力,那么在大多数团队可能疲于用户增长的情况下,可能给你的团队就1两天内带来大量的用户。最近整个行业其实我们都在关注爆文的现象,就是团队能不能分享爆文,已变成了一个核心的竞争力。

过去5年内容创业方面,诞生了非常多的很优秀的团队,这些优秀的团队估值10、20个亿,乃至更高的估值。在未来五年,今年微信出了新的产品—小程序,腾讯和微信花了非常多的精力和资源来推广这个产品,如果说过去五年是公众号的一个黄金时代,未来五年会不会一个小程序的时代?小程序在今年以来推出了非常多新的功能,从最早关注三个号,后来变成可以关注50个号,微信搜索方愈来愈多的入口都提供给了小程序。有一个知名小程序,摩拜单车小程序,过去用摩拜和OFO,现在下载这个小程序,用微信扫一扫就可以用这个小程序,所以小程序里面存在着很多的机会。

现在的公众号更多承载着是做内容的功能,就是用户在公众号里面去阅读内容和文章,公众号里面的菜单和图文有越来越多的链接会被换成小程序,小程序访问更加便捷,小程序可以为访问的用户,可以慢慢沉淀用户,承载未来的商业功能。

我们从10年底做微博,12年底做微信,后面我们陆续又拿到了天使投资,开始在去年做了十点课堂付费板块,今天开始尝试做十点视频短视频板块。我特别想跟各位分享的,十点能够走到现在,就是在正确的时间做了正确的事情。如果你比别人早做一点,你可能会成为先驱者,会有很多试错的成本,如果晚做了一年或是半年,可能失去了市场的机会,这几年是我创业总结的一个心得。

这个产品是我们公司被最多人使用的产品,就是十点读书公众号,目前这个公众号已经将近2千万的用户,应该在全国所有定阅号里面,可以排到前三,两千万的用户量级可以到前三。一个公众号用户超过一千万,应该可以排到前20,其实是能数得过来的。这几年10点读书的公众号在不断的升级,公众号早期只能推荐一篇文章,随着用户的增加已增加到了八条,每天有大量的文章和音频,也有大量的短视频不断的出现,我们在不断的探索它的内容的边界,另外也在探索商业的边界。大多数的公众号变现模式最常见的是广告,可能大多数的公众号变现方式都是广告,如果说只有广告,有可能天花板是数得过来的,因为刊内价和位置是有限的。

公众号有没有其他的商业模式,还有没有什么变现的方式?我们在去年开始尝试了第二个变现模式,叫内容电商,我们发现新媒体跟传统媒体不一样的地方,在于它不但可以做广告,它其实是可以做电商的,因为每个新媒体通过它的内容,把用户相对精准的筛选出来了,关注每一个号,其实用户是有它的标签和属性。关注罗辑思惟是偏男性多一点,会卖一些偏男性的产品,关注10点读书读书的用户,有70%是女性,人群其实是1二线城市的白领居多,我们就开始寻觅这个市场上能匹配这些用户的产品,比如说一些书籍,一些生活方式的产品,还有一些比较有品位的生活用品,我们把这些产品找出来,然后用新媒体这类比较有故事,有情感,然后有品质的这些内容推荐给用户,其实用户渐渐会在这个公众号里面去产生他的购买行动,产生消费的行为,渐渐全部内容电商的场景就出来了。

在内容之外,我们去年还尝试了一个新的产品,叫十点课堂。非常荣幸,去年十点课堂跟罗辑思维,还有喜马拉雅同时做了几个产品,罗辑思惟做了得到APP,把大部分的战略都转型到了这个APP里面,喜马拉雅到他的APP上线了大部分的音乐产品,我们都发现了这样一个新的市场,我们叫做内容付费,或者是知识付费。去年到今年,全部内容付费成为了内容创业的一个新的赛道,一个新的风口。为何我们这么看重这个方向,其实我们发现随着智能手机的普及,随着支付环节的买通,包括最近几年其实愈来愈多的用户,或者互联网上已存在了大量免费的产品,越来越多的用户需要一些被精心制作,被精心筛选出来的付费精品产品。

后续我们通过出版,通过线下的培训,我们去获取支持。但是随着手机的普及,我们觉得这边存在着一个时代性的机会,这个内容付费有可能是一个时代性的机会,因为大量的知识会从出版物,或线下培训的方式,生产成内容付费新的形态,可能是“得到”上面的一个专栏,也可能是喜马拉雅音频上的一个产品,也可能是十点课堂的视频产品。这边存在着大量的知识被重新生产的这么一个新的机会,有专业的机构预计在未来三年,整个内容付费的市场有可能会到达300亿的规模,我这个市场感到非常欣喜,所以我们花了很多的精力投入到这个市场里面。

现在在内容付费的市场,其实已有大量的巨头,或是创业公司,开始涌入这个市场,目前上面是我列出来的大概十几家有在做内容付费的产品。最近1两个月,我们也发现越来越多的公司,比如说BAT也陆续进场,全部市场包括资本非常看好内容付费这个行业的。

我会把内容付费的市场分为三个品类,第一个品类是十点课堂在做的在线教育,我们通过视频的方式,请了非常多优秀的头部老师,或者是腰部老师来做视频的课程,然后上传到十点课堂的平台。第二种是知识服务类的,像蜻蜓做了一个讲文学的,其实有大量的知识型的产品,也可以被生产成内容付费的产品放到手机里面来,推荐给用户。

第三种就是付费节目,这类产品的要求就比较高了,像蜻蜓最近做了一个高晓松的产品,这种大咖出来说什么,用户都会愿意付费,这是一个新的品类。

我们觉得内容付费的核心,核心并不是说内容,内容太多了,我们会觉得其实更核心是它的服务,你的整个产品可以为用户背后附加哪些服务,这个其实是我们应该更加去关注的一个东西。十点课堂是去年上的这个产品,刘轩的心理学,售价很便宜,99元,但是一年超过了十万的销量,给我们公司带来了1千多万的收入。新媒体做广告,一条广告卖到50万,卖到70万,是全部行业的天花板,一个内容的单品,有可能超过一千多万的销量,可以说内容付费的产品形态,比广告市场相对更有想象空间,这也就是我们这么看好这个行业的一个缘由,由于它的天花板比广告的天花板市场更高。

这边我也列了一些10点读书做爆款内容的一些经验,现在在内容付费应该可以说是很初期的阶段,这个初期的阶段有哪些点是比较重要的,我们觉得现在这个初期阶段头部老师非常重要的,这个老师的知名度,这个老师可付费的价值,他对全部市场用户的吸引力,其实比较重要。第二点就是你的团队,能不能把老师的知识,生产成可以交互给市场,然后它跟这个免费内容区分化方向是非常重要的,内容付费产品上线了以后,能不能跟用户产生更多的互动,用户有没有更多的参与感,用户买了以后,他能不能有更多的收获,这个点也是比较值得关注的一个话题。

10点课堂我们自己从去年做了这个产品以后,就从过去我们在做内容,或我们是做用户的一家公司,变成了我们是做产品的公司,我们自己团队也开始从媒体人,重新媒体人,或是从运营流量的公司,开始转型成为一家做产品的公司。

我会觉得内容创业走到现在,可能过去很多人会觉得新媒体就是一个公众号,或就是一篇文章,但是到了现在这个时候,可能我们的产品能否去进入行业,你能否去改造这个行业,或者能否进入你所在的行业,十点读书进入了出版行业,我们进入了教育行业,比如说在线教育行业。我们希望自己能给这两行业带来更多的新的东西,我们希望更多服务于更多的用户,能够服务好这个行业里面更多的作者,更多的出版社,更多的老师,这是我们未来的一个愿景。

最后分享一句话,在坐的很多创业者和投资人,我觉得创业跟做投资都蛮不容易,可能整个过程都是在修行的状态,这句话就是“埋头过坎,历事炼心”。谢谢!

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