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深度解析:出口型陶瓷企业如何做内销

发布时间:2020-03-27 11:47:06
深度解析:出口型陶瓷企业如何做内销

【建材网】近年来,国际经济环境恶劣,致使中国出口型企业遭遇一定压力,陶企尤甚。在这一情况下,不少以出口为主或专营出口的陶企开始将营销重心转向国内市场。

有行业人士称,做出口就是贴牌,没有自己的品牌,以价格取胜,转战国内则需要打品牌战,要求更高,投入也会更高。深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问、景德镇陶瓷学院客座教授汪光武表示,政治、经济的变化对出口的影响较大,出口具有不稳定性和不确定性,出口型企业要获得稳定发展,就需要出口加内销,两条腿走路,两条腿要一样长。

企业和人一样,是一个生命体,其品性与自身基因相关,受长期所处环境影响。根据市场环境调整经营策略,是企业趋利避害的本能。出口型企业怎样做好内销?记者走访了部分企业及相关专家,解答这一问题。

深度解析:出口型陶瓷企业如何做内销

转变思路,从老板开始

佛山检验检疫局检验检疫综合技术中心市场总监、质量工程师刘亚民表示,陶瓷企业从出口转向内销,一是看好国内长期市场,因为国内的市场潜力还很大;二是调整内外销的比例,保证受冲击较小,现出口转内销的企业,绝大部分是因为外销的比例过大,近些年来很多国家频繁出台的技术性贸易措施、反倾销调查以及汇率变化等,是造成国外市场不稳定的重要因素,使得只做出口或出口比重过大的企业疲于应付。同时出口价格越来越低,且很难在国际上建立自己的品牌,看不到良好的发展前景。

通过观察行业出口转内销的企业可以发现,出口型企业并不是突然把销售重心放到国内。汪光武说,据他估计,出口转内销,至少需要一个3-5年的转型投入过程。做外销找到客户就可以把产品卖出去,内销则需要一个长期的投入过程。做内销代价较高,回报周期较长,成为了出口型企业做内销时要越过的一大障碍。

“出口转内销的企业比新生的企业更难做”,这是采访中听到比较多的一句话。新生的企业,一切都可以从头构建,习惯于做出口的企业,一些观念和意识已经固化,要改变很困难,也需要时间。汪光武说,他见过不少案例,那种习惯做出口的老板,在企业做内销短期内得不到理想业绩时,总是责怪业务员和营销团队。他们认为,这一产品在国外市场卖得好,内销业绩却不理想,是这帮做营销的人有问题。这些老板戴着有色眼镜看内销,舍不得投入资金去做构建,也很少去考虑改造产品体系。

“纯粹的出口型企业转做内销,需要进行一次大手术,产品、人员、销售渠道等等,但较关键的是理念和思路。”有行业人士表示,现在中国的陶瓷企业,普遍是老板的思路决定了企业发展的道路,所以,老板思路的转变,才是企业发展模式转变的关键。

汪光武也认为,出口型企业做内销,首先要看老板能不能接受。据介绍,出口转内销,投入的代价比较大,头两年肯定是亏损的,三年之后有回报算比较成功。即使是三年之后算利润率,做内销的利润比较高,但除开投入,算净利润,还是不如做出口。做内销,销售队伍的开支,扶持经销商做网点建设、渠道开拓,投入都很高,而外销则可省掉这些投入。“一个企业要发展,没有外销不快,没有内销不稳。”老板需要意识到这一点,意识到出口和内销这两条腿的重要性,转变发展思路,才能找对投入点,并舍得去投入。

此外,做内销还需要坚持。汪光武说,之前也接触过一些老板,在出口市场不好做的时候,选择做内销,后来发现内销这么费劲,需要投入那么多,并且投入时间长,回报慢,往往撑不下去,半途而废。“这样对经销商的伤害大,对企业的品牌损害也大,当出口市场出现问题,再想回来做内销,难度就更大了。”汪光武说,做了就要坚持。

行业内让汪光武印象深刻的出口转内销企业是欧文莱陶瓷。他说,近几年,欧文莱在展厅投入和对经销商的支持方面都做了不少工作,并且坚持投入,解决产能等问题,现在在内销这一块做得还不错。

“中国制造”在国际市场上给人的印象就是廉价产品,汪光武说,这源于中国企业对成本的监控敏感度高于欧美,对质量的监控敏感度弱于欧美。在国际市场上,做出来的产品有价格优势,但是如果转作内销,这一优势就丧失了。所以,这部分企业需要提升创新能力,提升产品附加值。在国际上不说能改变中国制造的形象,起码在国内可以避免与同行的同质化竞争,不用去拼价格。

在陶企出口转内销的过程中,高附加值的、有品牌溢价的产品比例应该会慢慢提高。汪光武对于这一点较为确定,他说,中国的成本优势会逐渐丧失,中国大陆现在有成本优势,就像二三十年前的日本、台湾,与欧美相比有成本优势,但是随着社会的发展,总有一天低附加值的产区需要转移到更落后的国家去。出口型企业意识到这一点,并且看到国内市场也逐渐走向高附加值产品时代,才能去改变,去创新。

亚洲陶瓷首席运营官兼销售总经理柳伟锋表示,亚洲陶瓷做出口经历了一个循序渐进的发展过程,经历了不同的阶段,较开始是以单纯产品输出为主要方式,出口产品种类并不稳定,多数为市场上比较热销的产品,随市场的变化而变化;但随着经验的丰富与市场的占领,慢慢转化成了发展阶段,在这个阶段中,该公司由原来简单的产品输出发展到了集约式生产,会根据客户不同需求有所侧重的进行有计划的自主生产,适应力和生存力都有大幅度的提高;较后,随着客户忠诚度越来越高、品牌影响力越来越大,对品牌形象的重视注重程度也会越来越高,就更注重对新产品的研发和创新,从而保证品牌的活力和生命力。整个行业也是如此,过程不同,但殊途同归,较后都发展到对产品的创新和研发上来。

刘亚民认为,中国陶瓷发展到现在,产品质量有了很大的提升,甚至有一些品牌的产品在某些方面可能超过国际品牌。但是中国企业在整体的生产、设计、管理、研发及品牌运营不如一些国际知名品牌。这些国际品牌的优势主要是在釉面砖,一是出自专业设计大师设计,二是高科技的釉面工艺,三是产品质量相对稳定,售后服务好等。要改变这一局面,和比较成熟规范的汽车、家电等行业市场一样,中国陶瓷还需要一定的时间,需要能够引领市场的强势企业与领导品牌,现已有企业采取走出去的路线,在国外设展厅,直接将中国企业的品牌面向消费者,这是改变打价格战,树立中国品牌局面的很好的路子。

企业乃至行业的这一转变,无论是对做出口还是外销,都是有利的,在国外市场能打响品牌,对国内市场促进也很大。柳伟锋说,“品牌都是有传播效力的,现在国内客户也会去国外做考察,跟外国客户做交流。”他认为,改善品牌建设、创新研发动力、加大国内市场投入,对于出口型企业做内销,都是正确的建议,但需要根据企业的实力去做调整,不能照搬。

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